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味觉和嗅觉

2015.12.14
   味觉和嗅觉是紧密相连的,两者也被叫做“化学感官”,因为他们都可以对环境进行“采样”。有很多研究证实,我们经常会用鼻子判断食物的好坏,也就是说,如果闻起来还不错,你也会觉得它应该好吃。在感官品牌的问卷调查中,在对于麦当劳食品的气味和口味的问题上,消费者的答案几乎都是二者同时上升或同时下降,没有人会说“我觉得气味不好闻但其实很好吃”,或者反之。
  由此看来,推广产品可以只利用气味优势而不必考虑味觉因素,但反过来,如果只注重味觉而不考虑嗅觉,那几乎不可能成功。人们对于味觉的判断,除了主要依赖于嗅觉之外,还会考虑颜色和外形。在烹饪界,颜色一直有暗示味道的作用。比如,消费者认为,红色和橙色是甜的,绿色和黄色是酸的,而白色象征咸味。
  通过味觉来推广产品的例子非常少见。虽然如此,还是有很多尚未被发掘的机会,甚至是最明显的味觉产品(比如牙齿健康行业)就没有好好利用这个机会。我曾经访问过高露洁, 建议他们把现有的味觉和嗅觉延伸到其他产品中,比如牙线、牙刷、牙签等。但是到目前为止,我只看到他们在品牌名称和颜色上保持了一致。
  美国著名作家苏珊?桑塔格曾经这样描述味觉的特殊本质:“味觉没有固定的系统,也没有方法证明它的存在。”嗅觉可以长距离起作用,但味觉就不可以。很久以前的一种气味可以勾起我们的情感回忆。比如说,卫生球的气味能让你回忆起祖父母温暖的怀抱,机油的气味能让你想起曾经帮爸爸修车时的场景。
  这些关于过去的回忆都可以归结到“普鲁斯特现象”中。这一现象以马塞尔?普鲁斯特的名字命名,他是法国20世纪最伟大的小说家,意识流小说的先驱与大师。在一个较早的研究中,大多数人(80%的男性和90%的女性)都声称自己曾因某种气味而陷入回忆,并带动情感回应。
  1987年,《国家地理杂志》采访了1500万名读者,询问他们对于6种气味的感受。吉尔伯特和维索茨基随机抽取了2.6万个样本进行报道,结果显示,在40岁以上的人群中,有半数以上的人会对至少一种气味产生回忆。无论这种气味是否好闻, 都能够激起回忆。另外,布朗大学的特里格?恩根博士也做了一个实验,证实前人所说的“视觉先导”是错误的,并得出一个全新的结论:嗅觉比视觉更能勾起回忆,而且嗅觉的作用要远远大于视觉。
  嗅觉、触觉、味觉,在表达爱意时也起着至关重要的作用。 触觉和味觉能够给我们的自然机体注入新的活力,甚至成为人类繁衍的重要因素。事实上,有研究证实,男性的汗腺提取物甚至能影响女性的月经周期。
  两位心理学家皮特?阿兹和斯蒂芬.杰里尼克研究气味对人类的感觉、判断及行为在潜意识上的影响。他们把这个现象称为“内隐气味记忆”。他们的研究结果支持了之前的假说,即气味是消费者购买、收集或使用某件商品的决定性因素。因此,我们可以得出这一结论:气味在消费者对品牌的接受度方面起了重要的作用。近年来有一个显著的趋势,即气味越来越成为品牌的高效“附加元素' 而在这个遍地都是视觉冲击、视觉曝光过度的世界,视觉语言的力量逐渐削弱了。
  有一个有趣的实验。两双完全一样的耐克运动鞋分别放在两个相同的房间——一个房间喷洒了花香,而另一个房间没有气味。所有被试者在去过两个房间之后回答问卷,结果84%的人更喜欢那双香味房间里的鞋子。对于猜价格环节,人们认为有香味的鞋比普通的鞋要贵10.33美元。
  拉斯维加斯的哈拉斯赌场也做过一个实验。他们在赌场的某个区域喷洒了香气。在接下来的几个星期中,“香味区”的收人比“无味区’,的收入高了45%。在过去的几年中,哈拉斯赌场投入了大量成本用于净化空气、拓宽走廊,从而增加了顾客数量。今天,拉斯维加斯的大部分赌场都仿照这一策略以吸引顾客,如贝拉吉奥、威尼斯人和曼德勒海湾。
  此外,拉斯维加斯的希尔顿酒店赌场也推出了一款名为“1号香型”的新香型,由阿兰?贺斯奇设计,被放置在老虎机里,结果增收的效果和哈拉斯赌场差不多。
  用气味推广品牌成功与否,与这个品牌所属的行业密切相关。但是无论何种行业,嗔觉对于品牌的作用正在逐步升温。
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